Contribuiu para a produção deste conteúdo Tássia Rebelo, account manager da Profit-e.

As novas tecnologias tiveram uma influência determinante nas mudanças dos comportamentos de compra. E, para continuarem relevantes para os clientes, as empresas tiveram que se atualizar e modernizar suas estratégias.

É nesse cenário que a jornada do consumidor no e-commerce ganha um papel central no alcance de bons resultados nas vendas pela internet. Muitos gestores acreditam que criar uma loja virtual será suficiente para vender online e que as táticas empregadas podem seguir a mesma linha do off-line.

Mas, se os canais não são os mesmos, por que a experiência deveria ser? Portanto, saber o que é a jornada e qual a sua importância para a estratégia online é imprescindível. Continue a leitura e fique por dentro do assunto!

O que é a jornada do consumidor no e-commerce?

A jornada do consumidor envolve as etapas que vão desde a descoberta da marca até a fidelização do cliente. Ela baseia-se na capacidade de pesquisar e buscar informações que sejam relevantes antes de finalizar uma compra, tornando o processo de aquisição mais consciente.

É claro que algumas pessoas podem comprar por impulso e não seguir o processo de conhecimento do produto e da empresa. Entretanto, trata-se de uma minoria — e as estratégias do negócio não podem ser focadas em uma parcela tão pequena do público.

A ideia é que uma compra consciente envolve a resolução de um problema ou uma oportunidade. Dessa forma, ajudar o comprador a identificar esses aspectos deixa a marca em vantagem com relação às concorrentes.

Assim, conhecer as etapas que compõem a jornada do consumidor no e-commerce permite que sejam desenvolvidas técnicas de atração e retenção, aumentando o número de clientes e a recorrência das compras. Confira quais são essas fases:

• aprendizado e descoberta: nessa etapa, a pessoa ainda não identificou que tem um problema ou uma oportunidade, estando aberta a temas que sejam de seu interesse, mas sem um objetivo específico;
• reconhecimento do problema: aqui, já foi percebida a existência de um problema em curso, sendo possível iniciar uma pesquisa sobre as soluções disponíveis no mercado;
• consideração da solução: nessa fase, várias soluções são pesquisadas e o comprador analisa aquela que melhor atende às necessidades dele;
• decisão da compra: na última etapa da jornada de compra, o consumidor já sabe a solução que quer e está verificando qual empresa oferece mais vantagens.

Dessa forma, a jornada tem como fundamento ajudar o público a identificar um problema ou uma oportunidade que já existam. Outra possibilidade é despertar essa necessidade, por meio de conteúdos que demonstrem como um produto pode proporcionar determinadas facilidades e vantagens.

Qual a relevância da jornada na estratégia digital?

Uma vez compreendido o que é a jornada do consumidor, o gestor pode questionar-se se ela é realmente relevante para o e-commerce. E a resposta é: sim!

Muitas estratégias de marketing para lojas virtuais são focadas em mídias pagas, como links patrocinados e Facebook Ads, por exemplo. Ainda que tenham importância no plano como um todo, essas soluções não atingem consumidores que não estejam passando pelo momento de decisão da compra.

Com isso, usuários que estejam nas três fases anteriores não são impactados pelo marketing digital da empresa. Isso porque eles ainda não chegaram à fase final e não conhecem a relevância da solução oferecida pela marca.

De acordo com o especialista em marketing Chet Holmes, autor do livro The Ultimate Sales Machine, a proporção de consumidores em cada etapa da jornada seria a seguinte:

• 3% realizando compras neste momento;
• 7% têm disposição para ouvir a empresa;
• 30% não pensam em comprar atualmente;
• 30% pensam que não há interesse atual;
• 30% afirmam que não têm interesse.

Assim, se o e-commerce direciona as estratégias digitais apenas para mídias pagas, por exemplo, somente 3% do potencial público é impactado. Portanto, outras táticas se fazem necessárias para atingir os 97% dos consumidores que restam.

Isso não quer dizer que a empresa precisa investir em todos os canais. Em vez de gastar recursos e energia para estar em todos os lugares, é muito mais eficiente focar em práticas que sejam relevantes ao público-alvo da marca — o que nos leva ao próximo tópico!

Como compreender o público?

No marketing digital, conhecer (e entender) as necessidades do consumidor é fundamental para direcionar esforços aos canais adequados e manter um sentido em toda a comunicação da marca. Assim, essa identidade será compreendida pelo cliente que se relaciona com a empresa.

O mais indicado é a criação de buyer personas, que são representações semifictícias dos clientes ideais do negócio. A diferença entre persona e público-alvo é que esse segundo envolve uma generalização (por exemplo: mulheres, de 20 a 40 anos e da classe C).

Já a persona deve ser desenvolvida em mais detalhes, com a indicação de suas preferências, seus hobbies, seus objetivos, seus receios etc. Dessa forma, haverá mais embasamento na definição da jornada de compra desse cliente e na escolha de qual abordagem ou linguagem utilizar.

A jornada do consumidor tem relação com toda a experiência de compra proporcionada pela marca desde que o usuário faz o primeiro contato. Ela se refere, portanto, ao relacionamento estabelecido entre empresa e público. Para a criação da buyer persona, a equipe pode usar diferentes fontes, como:

• pesquisas internas;
• objetivos do negócio;
• estudos do mercado etc.

O que fazer com o conhecimento sobre os momentos de compra?

Agora que você já está familiarizado com a jornada do consumidor no e-commerce e com sua persona, o desenvolvimento da estratégia de marketing e vendas será uma interseção entre esses dois aspectos.

Defina, considerando as características da persona, quais materiais e abordagens seriam mais interessantes para que ela identifique um problema, relacione-o com sua solução e opte por sua marca.

Esse processo também é fundamental para que sejam identificados os canais onde o relacionamento será intensificado. Se a persona usa muito o Instagram, por exemplo, essa é uma mídia na qual a marca precisa estar presente.

Respeitar a jornada do consumidor no e-commerce proporciona uma experiência de compra mais completa e satisfatória, de forma a garantir a retenção e a fidelização do cliente. O pós-venda também é importante — deve ser desenvolvida uma estratégia para manter esse comprador ativo no banco de dados.

Quer conhecer outras soluções que permitam otimizar os resultados de um e-commerce? Então, confira como melhorar a eficiência de sua loja virtual!