As novas tecnologias digitais implicaram em desafios desconhecidos até mesmo para nomes que já estavam consolidados no mercado. No segmento de varejo, por exemplo, pensar em um reposicionamento de marca que abranja o digital é fundamental para vender mais nesse cenário.

Entenda conosco como realizar um reposicionamento de marca exitoso sem perder o atual mercado.

O que é o reposicionamento de marca?

O reposicionamento de marca trata-se de uma estratégia por meio da qual a empresa busca atualizar elementos ou todo o plano de negócios, podendo impactar desde aspectos visuais, até organizacionais, de comunicação, marketing, cultura interna etc.

A técnica pode ser usada para impactar o mesmo público-alvo do negócio, que se modificou, ou atrair novos consumidores, expandindo o público.

O reposicionamento pode ser direcionado para empresas de diferentes tamanhos, sendo também usado para expandir a atuação, alcançar um público maior e gerar mais vendas.

Assim, pode afetar companhias já maduras que buscam um melhor posicionamento online, como as do varejo, mas também as que iniciaram uma presença online sem o devido planejamento e hoje veem que precisam de um reposicionamento online para continuarem relevantes.

Quais são os cuidados para fazer um reposicionamento de marca?

O reposicionamento é uma técnica que ajuda a melhorar a imagem de uma empresa e renovar a sua identidade aos olhos do cliente. Também é uma ótima oportunidade de corrigir falhas e de se adaptar melhor no mercado.

No entanto, essa mudança não deve ser feita de maneira radical, pois há o risco de perder as referências e a tradição da marca. Quando essa situação ocorre, as relações com os consumidores podem ser prejudicadas e a empresa perde clientes e, consequentemente, diminui as vendas.

Não se esqueça também de comunicar as mudanças de posicionamento da marca aos funcionários, pois eles devem estar cientes sobre isso para que possam se adaptar a essa alteração. Além disso, é muito importante que as transformações ocorram de acordo com o que o público espera da sua companhia.

Como identificar o momento ideal de se reposicionar?

Como vimos, o reposicionamento de marca pode impactar empresas que tenham objetivos, tamanhos e realidades diversas. O ideal de qualquer estratégia de reposicionamento, no entanto, é investigar o perfil do consumidor para oferecer experiências personalizadas e completas para ele.

Para Fabrizzio Topper, sócio-diretor da TopperMinds, é necessário um empenho dos executivos para que a estratégia tenha sucesso. “O problema maior é que os empresários, de uma forma geral, têm dificuldade em entender que reposicionar a marca não é apenas mudar o discurso. A primeira coisa que você tem que fazer é entender o que seu consumidor enxerga de valor em você”, explica.

De acordo com ele, ao identificar esse valor, é possível cumprir melhor as promessas feitas ao cliente, sendo que o reposicionamento permite que haja uma ampliação dessa promessa.

É o alinhamento entre promessa e entrega que, para Topper, será determinante na construção de uma confiança e reputação positivas. O reposicionamento da marca pode surgir como uma resposta a um gap maior entre esses elementos que esteja desalinhando a expectativa com a realidade.

Outro momento no qual um reposicionamento pode fazer-se necessário é quando há uma baixa recorrência das vendas. Isso demonstra que os clientes não estão retornando e podem estar substituindo a marca pela concorrência.

É essencial que a empresa realize pesquisas de mercado que permitam conhecer as demandas dos clientes e consumidores, assim como estudos aprofundados da atuação da concorrência, que mapeiem o que tem sido feito pelas demais companhias.

Só depois de conhecer esses dados, a partir de pesquisas aprofundadas e confiáveis, é que a empresa deve definir se o reposicionamento de marca é a melhor opção e também como ele deve ser conduzido.

Quando esse procedimento é recomendado?

Esse processo pode ser recomendado tanto para fatores internos ou externos. O primeiro fator faz referência às questões que dizem respeito diretamente a sua empresa. Pode ser, por exemplo, uma aquisição ou fusão de negócios, entrada em novas áreas de atuação, desenvolvimento de novos produtos, abrir novas filiais, entre outras situações.

As questões externas, por sua vez, não podem ser controladas, porém elas também são decisivas na mudança de posicionamento da marca. Entre alguns exemplos disso estão lançamento de novas empresas no mercado, mudanças de comportamento por parte dos clientes, alterações nas estratégias dos concorrentes e as diferentes crises e oportunidades que podem aparecer no mercado que você atua.

Por que ser online?

O profissional pode questionar-se: por que esse reposicionamento tem que ser online?

Ele não precisa ser necessariamente online, no entanto, deve atender às expectativas do público e, atualmente, pessoas de todas as idades e preferências estão nesse ambiente. Portanto, é muito provável que, para ser relevante para os clientes, seja necessário investir no digital.

Daniel Dias, diretor de e-commerce da 360º Varejo Consultores e Associados, destaca a importância do reposicionamento ser planejado e envolver aspectos culturais da empresa, que deve migrar para uma nova economia.

“As empresas estão se posicionando não para o meio digital, mas para a economia digital. A gente entende que se reposicionar no meio digital é uma das ações dentro de um planejamento de transformação para levar a empresa para essa nova economia. O reposicionamento de marca é consequência de uma operação e de uma mudança nos valores ou no modelo de negócio da empresa”, afirma Dias.

Para Topper, a comunicação digital aproximou clientes e marcas, sendo o relacionamento a chave para o sucesso. “Não existe outra coisa que vá construir mais marca do que gestão do relacionamento. Branding é isso: trazer um lifetime value maior”, explicou.

Com várias empresas iniciando uma atuação online ou buscando consolidar a atuação digital, o momento tornou-se o mais propício para marcas que desejam um posicionamento digital em busca de uma carteira de clientes que ainda está escolhendo as companhias que melhor podem atendê-los.

Quais são as melhores práticas para fazer um reposicionamento eficiente?

Muitas empresas não sabem por onde começar esse procedimento. Realmente o processo de mudança não é fácil, mas seguindo alguns passos o seu negócio conseguirá se reposicionar no mercado de maneira eficiente. Pensando nisso separamos abaixo algumas dicas que ajudarão a sua companhia a realizar o reposicionamento de marca.

Análise do cenário

O primeiro passo para fazer as mudanças é analisar o cenário interno e externo referente ao seu negócio. Primeiramente reúna informações em relação à situação atual da sua empresa. Reflita sobre os principais fatores que levaram a companhia a seguir esse caminho e analise os pontos fortes e fracos do empreendimento.

Em relação às questões externas, fique de olho no que os concorrentes estão fazendo e nos interesses do público. A partir de todas essas informações veja qual é o seu atual posicionamento e reflita sobre o porquê ele não é mais eficiente.

Todos os dados em relação à situação atual do negócio (isso envolve questões internas da empresa e externas do mercado) são muito importantes para essa estratégia de mudança. Muitas companhias fazem um reposicionamento de marca sem pensar muito sobre o porquê disso, tornando algo com pouco significado. E devido aos riscos inerentes (perder relações com os clientes, funcionários etc.), não vale a pena mudar sem motivo.

Interesses do público

Outro fator essencial a ser considerado são os interesses das pessoas. É muito comum o comportamento (isso inclui expectativas, desejos e necessidades dos clientes) e as formas de consumir produtos se transformem com passar do tempo. Um conjunto de fatores influenciam as mudanças e a melhor maneira de lidar com isso é se adaptar e estar pronto para mudar junto.

Há várias maneiras de conhecer os interesses do seu público. Entre elas estão pesquisas de satisfação e opinião com os seus clientes, monitoramento do mercado da sua área de atuação, a coleta dos dados de compra dos consumidores etc. Conhecendo os anseios das pessoas, você conseguirá reposicionar a sua empresa de maneira segura e efetiva.

Divulgue as mudanças

Não adianta nada reposicionar a marca com foco meio on-line se ninguém ficar sabendo se ela é nova. Divulgar e comunicar o novo posicionamento faz parte de um conjunto de boas estratégias. O objetivo dessa ação é deixar clara a sua preocupação de ter uma marca sempre antenada com os acontecimentos externos e que procura evoluir.

Escolha os canais de contato mais adequados (pode ser, por exemplo, redes sociais, sites etc.) e conte as principais novidades. Priorize a divulgação nos canais mais efetivos do seu empreendimento. Para as empresas de turismo e gastronomia, por exemplo, o Instagram pode ser uma ótima ideia devido ao apelo visual da mídia social. O YouTube pode ser uma ótima ideia às empresas que desejam demonstrar novos produtos e o funcionamento deles.

Monitore os resultados

Por fim, não se esqueça de monitorar os resultados que essa mudança está trazendo para o seu negócio. Por meio da comparação das métricas antes e depois do reposicionamento você consegue avaliar se essa movimentação está dando resultado ou não. Além disso será mais fácil identificar os pontos fracos da companhia e, dessa forma, trabalhá-los com o intuito de solucionar essas dificuldades.

Quais foram as empresas que obtiveram resultados com essa prática?

Companhias de várias áreas de atuação obtiveram resultados positivos com a adoção dessa nova prática. Empresas de cosméticos, do setor calçadista e de outras áreas de atuação se transformaram nos últimos anos. Abordaremos na sequência do artigo os principais cases de sucesso. Confira!

Natura

A companhia começou a pensar em mudanças no posicionamento quando percebeu que não estava correspondendo ao seu propósito de crescimento. A partir disso, a empresa relembrou os seus valores e passou a valorizar cada vez mais matéria-prima brasileira nos seus produtos. A estratégia de comunicação da marca acompanhou esse movimento no sentido de valorizar a cultura nacional.

Dove

A empresa faltava sua comunicação no principal diferencial do produto: a hidratação. Depois, ela passou a abordar um conceito mais abrangente, destacando a beleza de cada mulher. As peças publicitárias da empresa estão longe de valorizar os estereótipos e trazem pessoas com vários tipos de beleza.

Melissa

A empresa do setor calçadista tinha uma maior proximidade com crianças e adolescentes. No entanto, a marca desejava ir além e também ser uma opção para mulheres de todas as idades. E ela conseguiu.

A companhia criou vários outros modelos com a intenção de aumentar a diversidade dos produtos e investiu em um reposicionamento de marca com o intuito de dialogar com todos os novos públicos.

Como reposicionar a marca sem perder o mercado existente?

Ao optar por uma estratégia de reposicionamento de marca com foco no meio online, entretanto, deve-se valorizar o planejamento para que não se perca o mercado existente.

Se a marca já atende de forma satisfatória um público, o reposicionamento deve possibilitar a ampliação dos clientes atendidos e não a mudança de mercado.

Entre os exemplos de marcas que iniciaram uma estratégia de reposicionamento visando expandir o mercado sem perder clientes atuais, está a Avon, que com um novo discurso voltado para o empoderamento feminino conseguiu reforçar o relacionamento com consumidoras mais antigas e conquistar um novo público. A internet foi vital nesse processo para que essa identidade envolvesse um público jovem nas campanhas.

Já o reposicionamento de marca da MailChimp, por sua vez, envolveu a oferta de um novo serviço de gerenciamento de anúncios no Facebook. A nova opção atende uma demanda dos antigos clientes, mas encaminha a empresa para expandir a atuação para além dos serviços de e-mail que a consolidou no mercado.

A mudança foi realizada de forma sutil na ferramenta já disponível, sem custo adicional. Isso demonstra que as marcas podem iniciar uma expansão para atrair um novo público, ao mesmo tempo em que aumenta o valor gerado aos clientes atuais.

O reposicionamento de marca não implica, necessariamente, em um novo produto, mas em rever valores e estratégias de longo prazo, o que pode incluir novos produtos e serviços ou não.

Segundo Topper, a estratégia não é instantânea. Ele destaca que pode levar bastante tempo, uma vez que não pode haver inconsistência na promessa realizada.

O empresário destaca ainda que, caso uma empresa não se ocupe de construir o próprio branding, isso não quer dizer que a reputação da marca não será construída.

O reposicionamento de uma marca, principalmente quanto voltado para o digital, implica em uma nova cultura na gestão. Dias finaliza: “a gente vive um momento da economia mundial em que não dá mais para ficar parado, não dá mais para não pensar no digital”.

Dados esses fatores, conclui-se que se manter atualizado e pensando em novas estratégias que podem ser inseridas na realidade da empresa é essencial para diferenciar-se enquanto gestor e profissional.

Caso a empresa esteja investindo em presença online e almeja um reposicionamento de marca na internet, contar com uma equipe capacitada e bem informada é crucial.

Agora que você já sabe como fazer o reposicionamento de marca com foco no meio on-line na sua empresa, confira neste post algumas lições de marketing e gestão de e-commerce. Elas ajudarão o seu negócio a se destacar no mercado.