As novas tecnologias digitais implicaram em novos desafios para marcas que já estavam consolidadas no mercado. No segmento de varejo, por exemplo, pensar em um reposicionamento de marca que abranja o digital é fundamental para vender mais nesse cenário.

No post de hoje, vamos ajudá-lo a identificar como realizar um reposicionamento de marca exitoso sem perder o atual mercado. Boa leitura!

O reposicionamento de marca

O reposicionamento de marca trata-se de uma estratégia por meio da qual a empresa busca atualizar elementos ou todo o plano de negócios, podendo impactar desde aspectos visuais, mais também organizacionais, de comunicação, marketing, cultura interna etc.  

A técnica pode ser usada para impactar o mesmo público-alvo do negócio, que se modificou, ou atrair novos consumidores, expandindo o público. 

O reposicionamento pode ser direcionado para empresas de diferentes tamanhos, sendo também usado para expandir a atuação, alcançar um público maior e gerar mais vendas.

Assim, o reposicionamento de marca online, por exemplo, pode afetar companhias já maduras que buscam um melhor posicionamento online, como as do varejo.Também há as marcas que iniciaram uma presença online sem o devido planejamento e hoje veem que precisam de um reposicionamento online para continuarem relevantes.

Qual é o momento ideal de se reposicionar?

Como vimos, o reposicionamento de marca pode impactar empresas que tenham objetivos, tamanhos e realidades diversos. O ideal de qualquer estratégia de reposicionamento, no entanto, é investigar o perfil do consumidor para oferecer experiências personalizadas e completas para ele.

Para Fabrizzio Topper, sócio diretor da TopperMinds, é necessário um empenho dos executivos para que a estratégia tenha sucesso. “O problema maior é que os empresários, de uma forma geral, têm dificuldade em entender que reposicionar a marca não é apenas mudar o discurso. A primeira coisa que você tem que fazer para reposicionar sua marca é entender o que seu consumidor enxerga de valor em você”, explica.

De acordo com ele, ao identificar esse valor, é possível cumprir melhor as promessas feitas ao cliente, sendo que o reposicionamento permite que haja uma ampliação dessa promessa.

É o alinhamento entre promessa e entrega que, para Topper, será determinante na construção de uma confiança e reputação positivas. O reposicionamento da marca pode surgir como uma resposta a um gap maior entre esses elementos que esteja desalinhando expectativa e realidade.

Outro momento no qual um reposicionamento pode fazer-se necessário é quando há uma baixa recorrência das vendas. Isso demonstra que os clientes não estão retornando e podem estar substituindo a marca pela concorrência.

É essencial que a empresa realize pesquisas de mercado que permitam conhecer as demandas dos clientes e consumidores, assim como estudos aprofundados da atuação da concorrência, que mapeiem o que tem sido feito pelas demais empresas.

Só depois de conhecer esses dados, a partir de pesquisas aprofundadas e confiáveis, é que a empresa deve definir se o reposicionamento de marca é a melhor opção e também como ele deve ser conduzido. 

Por que ser online?

O profissional pode questionar-se: por que esse reposicionamento tem que ser online?

Ele não precisa ser necessariamente online, no entanto, deve atender às expectativas do público e, atualmente, pessoas de todas as idades e preferências estão nesse ambiente. Portanto, é muito provável que, para ser relevante para os clientes, seja necessário investir no digital.

Daniel Dias, diretor de e-commerce da 360º Varejo Consultores e Associados, destaca a importância do reposicionamento ser planejado e envolver aspectos culturais da empresa, que deve migrar para uma nova economia.

“As empresas estão se posicionando não para o meio digital, mas para a economia digital. A gente entende que se reposicionar no meio digital é uma das ações dentro de um planejamento de transformação para levar a empresa para essa nova economia. O reposicionamento de marca é consequência de uma operação e de uma mudança nos valores ou no modelo de negócio da empresa”, afirma Dias.

Para Topper, a comunicação digital aproximou clientes e marcas, sendo o relacionamento a chave para o sucesso. “Não existe outra coisa que vá construir mais marca do que gestão do relacionamento. Branding é isso: trazer um lifetime value maior”, explicou.

Com várias empresas iniciando uma atuação online ou buscando consolidar a atuação digital, o momento tornou-se o mais propício para marcas que desejam um posicionamento digital em busca de uma carteira de clientes que ainda está escolhendo as marcas que melhor podem atendê-los.

O reposicionamento de marca sem a perda do mercado existente

Ao optar por uma estratégia de reposicionamento de marca com foco no meio online, entretanto, deve-se valorizar o planejamento para que não se perca o mercado existente.

Se a marca já atende de forma satisfatória um público, o reposicionamento deve possibilitar a ampliação dos clientes atendidos e não a mudança de mercado.

Entre os exemplos de marcas que iniciaram uma estratégia de reposicionamento visando expandir o mercado sem perder clientes atuais, está a Avon, que com um novo discurso voltado para o empoderamento feminino conseguiu reforçar o relacionamento com antigas clientes e conquistar um novo público. A internet foi vital nesse processo para que a marca envolvesse um público jovem nas campanhas.

Já o reposicionamento de marca da MailChimp, por sua vez, envolveu a oferta de um novo serviço de gerenciamento de anúncios no Facebook. A nova opção atende uma demanda dos antigos clientes, mas encaminha a empresa para expandir a atuação para além dos serviços de e-mail que a consolidou no mercado.

A mudança foi realizada de forma sutil na ferramenta já disponível, sem custo adicional. Isso demonstra que as marcas podem iniciar uma expansão para atrair um novo público, ao mesmo tempo em que aumenta o valor gerado aos clientes atuais.

O reposicionamento de marca não implica, necessariamente, em um novo produto, mas em rever valores e estratégias de longo prazo, o que pode incluir novos produtos e serviços ou não.

Segundo Topper, a estratégia não é instantânea. Ele destaca que pode levar bastante tempo, uma vez que não pode haver inconsistência na promessa realizada.

O empresário destaca ainda que, caso uma empresa não se ocupe de construir o próprio branding, isso não quer dizer que a reputação da marca não estará sendo construída.

O reposicionamento de uma marca, principalmente quanto voltado para o digital, implica em uma nova cultura na gestão. Dias finaliza: “a gente vive um momento da economia mundial em que não dá mais para ficar parado, não dá mais para não pensar no digital”.

Dados esses fatores, conclui-se que se manter atualizado e pensando em novas estratégias que podem ser inseridas na realidade da empresa é essencial para diferenciar-se enquanto gestor e profissional.

Caso a empresa esteja investindo em presença online e almeja um reposicionamento de marca na internet, contar com uma equipe capacitada e bem informada é crucial.

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